「電腦玩家」的 3C 部落格

音樂聆聽行為大轉變,KKBOX 公佈音樂調查數據和分析

KKBOX 在數位串流音樂產業有 13 年的歷史、累積了超過千萬用戶與超過五百億次歌曲點播次數。近期與尼爾森調查機構合作進行數位音樂的調查和分析。

調查指出,2017 上半年熱門搜尋關鍵字為五月天、周杰倫、林俊傑、演員、TWICE、陳奕迅、玖壹壹 、告白氣球、田馥甄、BIGBANG、周湯豪、G.E.M. 鄧紫棋、帥到分手、薛之謙、兄弟本色 G.U.T.S.、張惠妹、妮妮、 Coldplay、蕭敬騰、光年之外等。


歌壇巨星「五月天」、「周杰倫」與「林俊傑」仍然霸氣榮登寶座,「薛之謙」的《演員》與「周湯豪」的《帥到分手》也是人氣指標;「Coldplay」今年四月來台開演唱會,吸引8萬歌迷到場同歡,當月在  KKBOX 上  Coldplay  的歌曲聆聽量相對前一個月成長近兩倍,其中經典歌曲《Yellow》的聽歌數更成長 12 倍。

同時,網路紅人成為在歌壇異軍突起的新星,如「那對夫妻」與「蔡佩軒」演唱的《妮妮》,拜網路超高人氣與大力宣傳,新歌甫上架就受到粉絲們的大力支持,而近期「聖結石」的兩首新歌《安儷》與《真的不想嘴》,也都於推出後在 KKBOX 新歌榜上衝到冠軍寶座。

在主流曲風的轉變上,近兩年從全球到亞洲已可看到「電子音樂 EDM」的崛起與快速成長。電音可說是年輕人的新語言,電音歌曲的聆聽次數從去年到今年已成長兩倍,幅度驚人。

以台灣用戶最常聆聽的語系來看,華語佔總聆聽量的五成以上、西洋約 25%、持續成長的韓語已超過 10%,目前已是第三大常聽語系。

音樂聆聽量也跟社交活動、演唱會的舉辦呈現正相關,像是去 KTV 歡唱前、演唱會舉辦的前後,都會帶動音樂點播 。
 

1. KKBOX 上半年熱搜關鍵字出爐 聽音樂也與話題和時事息息相關 人氣經營成關鍵

從 2017 上半年在 KKBOX 上被搜尋的關鍵字來看,在熱門歌唱節目中爆紅的歌曲,會帶動聽眾上串流平台搜尋,進而也帶動原唱的關注度。例如田馥甄在歌唱節目上演唱薛之謙的歌曲《演員》後,在 KKBOX 上搜尋「演員」的關鍵字數量激增,《演員》更佔據 KKBOX華語人氣日榜排行榜200天;同時也帶動原唱薛之謙的關注度,KKBOX 五月華語排行榜前 50 名中就有 5 首薛之謙的作品。
 
網紅效益也從網路延燒到音樂上,社群粉絲團突破兩百萬人的「那對夫妻」及翻唱知名歌曲走紅的創作歌手蔡佩軒所演唱的單曲《妮妮》,屢屢攻佔 KKBOX 排行榜第一名,並在榜上蟬聯 12 週。甫宣布進軍歌壇的網紅「聖結石」推出自創曲《安儷》與《真的不想嘴》,隨即衝上華語新歌榜的冠軍,顯見人氣與話題在點播率上成為不可忽視的因素之一。
 

2. 串流音樂成主流 線上聽音樂、看演唱會越來越方便

根據  KKBOX 委託尼爾森透過網路訪問進行的 2016 年「線上數位音樂市場」研究調查報告顯示,在台灣,消費者聽音樂的來源正在逐漸轉變,雖然目前仍是以免費的平台收聽為最大宗,但比例並無成長;下載、購買實體 CD 與收聽廣播的比例也都逐年下降。唯一有成長的聽音樂來源是「月租型付費線上收聽服務」,整體和 2015 年調查相較上升了 5%,其中又以 25-34 歲年齡層的受訪者佔近 40%。

KKBOX 指出願意付費的 KKBOX 用戶主要受到「便利性」包含離線收聽(53%)與支援手機、電腦、平板等裝置 (50%)、「曲風多元、曲庫豐富」(35%)與「個人化推薦」(33%) 等因素所吸引。也有超過 40% 受訪者民眾曾看過線上直播演唱會,可看出藉由科技提高觀看演唱會的便利性,音樂更融入生活,也創造出各具特色的音樂體驗。

此外,台灣、香港與新加坡由於行動裝置普及,受訪者超過99%擁有智慧型手機;根據KKBOX內部資料更發現,KKBOX 台灣用戶以行動裝置聽音樂的比例超過九成。



3. 主流音樂曲風越趨多元 電音嘻哈正夯

K-POP 席捲全球,在 KKBOX 也可看出成長,過去一年台灣用戶在 K-POP 聆聽量已超過 10%。電子音樂 (EDM) 與華語嘻哈饒舌也是近期值得注意的亮點:電子音樂聆聽量從去年 2.7% 躍升到今年的 6%,成長幅度高達 2 倍;死忠且熱愛聆聽嘻哈饒舌的族群逐漸增加,光 2017 上半年,有超過五成的用戶聽過華語嘻哈曲風,其中更有約  6% 的人每天都要聽 2 次以上華語嘻哈歌曲。


4. 聽歌單超越聽單曲和專輯 點播主題與情境歌單成為新趨勢

不同於以往聽「單曲」或「專輯」的行為,在串流音樂的時代,越來越多人聽音樂的起點是「歌單」。尤其是透過主題、情境和曲風來策展的歌單,能更快速、方便滿足聆聽音樂時的需求,也讓人有機會認識更多元的音樂。

從今年上半年用戶的聆聽行為資料中,KKBOX 發現,67% 的用戶曾播過「歌單」,高於播過「單曲」(58%) 以及「專輯」(46%)的佔比。例如 KKBOX 每週更新的「華語新曲速報」歌單,為用戶精選每週最新發行的歌曲,一週有超過百萬點播數;而在各式主題當中,最受歡迎、聆聽數最多的前幾名是:愛情、放鬆、運動、提神、親子與派對,顯示療癒或實用的主題,特別受到喜愛。

聽音樂不再只是對於特定歌手及特定歌曲的喜愛,受到外在環境影響的動機越趨明顯,如每逢週五晚上,KKBOX「錢櫃國語點歌榜」的點播次數就會明顯增加,並持續上升至週日,與週間的平均點播次數差距可達到兩倍,顯示週末要跟朋友們去唱歌前,用戶會先來聽音樂,一來練歌,或是有更多參與感。 



5. 音樂多螢時代來臨 跨裝置聽歌用量大增

在聽歌裝置方面,自 2016 年第四季 KKBOX 宣布支援包含擴增實境、智慧車用、智慧電視與智慧穿戴裝置後,後台數據顯示使用各裝置的人數均穩定成長:用智慧電視 android TV 聽 KKBOX 的用戶成長了300%;使用智慧穿戴裝置 Apple Watch 聽音樂的用戶成長了 110%;以智慧車用系統 CarPlay 來播放的用戶也成長 250%,車機使用時段也有別於過去平日較多人聽音樂的印象,出現假日使用頻率更高的現象。